Devenu le nerf de la guerre digitale, il est important que l’investissement des entreprises soient récompensé par des leads ciblés et engagés. Il existe différents canaux et moyens de génération. Mais la multiplication des leviers reste la clé du succès de votre stratégie.

Tous les secteurs d’activité sont concernés par la génération du lead, seuls les canaux changent. Savoir générer du lead est primordial surtout dans les périodes de ralentissement économique. Mais si la quantité de lead générés est essentielle pour s’assurer ROI optimal, il faut avant tout s’intéresser à leur qualité. Générer du lead, c’est surtout parvenir à obtenir des informations aussi ciblées que possible sur des clients potentiels afin de cerner leurs besoins réels. Selon le type d’activité de votre entreprise, tous les canaux n’offrent pas la même efficacité.

 

Opérer les bons choix stratégiques

Salon, études, livres blanc, infographies, chaque vecteur de lead produit des contacts spécifiques aux profils différents. Il faut donc être en mesure de composer un mix pertinent. Les livres blancs et les études sont parfaits pour mettre en avant des données techniques et des chiffres afin de vous positionner en spécialiste. Le format vidéo plus récent, est percutant. Il permet de rendre attractifs des technologies et des concepts complexes. Quels que soient les contenus envisagés, ils doivent être associés à des médias ciblés. Deux stratégies sont envisageables :

  • Mode Push

C’est la stratégie qui offre les résultats les plus rapides. Adossée à une solution d’Account-Based Marketing, elle permet une diffusion très ciblée, en créant des profils clients et en leur adressant des contenus en phase avec leurs préoccupations.

  • Mode Pull

S’inscrivant dans une démarche à plus long terme auprès des communautés professionnelles, elle permet de générer un flux de leads réguliers, en publiant des contenus soutenus par la communication publicitaire média et par les campagnes de marketing direct.

Deux stratégies complémentaires qui ne s’opposent pas…

 

S’adapter à des cycles longs…

En BTOB, les cycles de vente sont longs et les processus de décision complexes. En s’appuyant sur une stratégie de Lead Nurturing, vous accompagnerez vos prospects en les aidant à monter progressivement en maturité sur leurs problématiques dont en démontrant votre expertise et votre légitimité. Concevez un scénario sur 6 à 10 mois avec différents volets et différents contenus pour rester présents à l’esprit de vos leads, jusqu’à ce que leur projet soit mûr et que vous passiez pour un interlocuteur naturel.

 

…et à des interlocuteurs multiples

La notion de personas est d’autant plus cruciale qu’en matière de cycle d’achat BTOB, les interlocuteurs sont nombreux et affichent des profils, centres d’intérêts et préoccupations variés. On considère qu’en moyenne 7 personnes vont intervenir. Il faut donc anticiper et créer des contenus susceptibles de répondre de manière ciblée et pertinente aux enjeux de ces différents interlocuteurs.

 

Limitez les champs pour booster la génération de leads

Vous souhaitez générer des leads et naturellement disposer d’un maximum d’information sur leur compte. Mais prudence ! Si vous avez su capter l’attention d’un prospect, ne poussez pas trop loin la curiosité. Selon l’étude « How to Optimize Contact Forms for Conversions » réalisée par Quicksprout, il faut limiter le nombre de champ à renseigner dans el formulaire qui permet au prospect d’accéder à votre contenu. Avec trois champs, le taux de conversions s’établit à 25%. A six champs, il tombe à 15% ! Quant au champ consacré au numéro de téléphone, sa seule présence peut entamer le taux de conversion de 5% ! Pour trouver la bonne formule, une seule solution : une démarche test and learn !

 

L’avis de l’expert

« Il faut apprendre à donner pour recevoir… »

Il ne faut pas s’y tromper, les leads doivent être un moyen et non une fin ! Le lead n’a qu’une raison d’être : générer du chiffre d’affaire. Pour inciter un contact à laisser ses coordonnées, pour que ce dernier accepte de livrer un maximum d’informations sur ses besoins, ses attentes, il faut toujours lui proposer une réelle valeur ajoutée. La recette pour générer des leads très qualifiés, c’est de donner avant de recevoir. Acceptez de repenser sans cesse votre démarche, votre stratégie. Tester, modifier, évoluer, tester à nouveau afin d’identifier la formule qui produit les meilleurs résultat… Pour mettre sur pied les mécaniques qui fonctionnent, il faut également les données provenant du CRM afin d’effectuer sans cesse des ajustements de ton, de contenu, de canal.

Florent Verney, Directeur du Digital – NetMedia Group